La diffusione dell’E-advertisement ha dato una svolta significativa alla pubblicità. Oggi infatti la comunicazione rivolge maggiori attenzioni a nuovi canali promozionali, siti e portali web di interesse anche internazionale, consentendo riscontri immediati nel rispetto dei criteri di economicità.

Per le aziende che decidono di affidarsi a questo nuovo modo di fare pubblicità, realizzare banners, gestire mailing list, monitorare l’andamento della propria campagna con statistiche aggiornate, sono le attività cruciali su cui puntare per ottenere dei buoni risultati. 

A questo punto è interessante conoscere alcuni termini utilizzati nel campo della pubblicità on line. 

BANNER è un’immagine, fissa o animata, che pubblicizza un’azienda, un prodotto o un servizio, e spesso è linkata al sito o alla pagina Web di riferimento. 

IMPRESSION o BANNER VIEW è il numero di volte che il banner viene visualizzato dal navigatore. 

CPI è il costo per impression calcolato in base ai singoli click e contatti derivanti dalla visualizzazione del banner. 

CLICK si riferisce al numero delle volte che un utente “clicca” su un annuncio per accedere al sito collegato. 

CLICK RATE deriva dal rapporto tra click e impression. La percentuale di click sul banner rispetto al totale delle esposizioni in statistica viene definito CLICK-THROUGH

PAGE VIEW, PAGE IMPRESSION e HIT, sono termini molto simili che vengono utilizzati per indicare il numero di volte che una pagina web viene visualizzata.
 
CPM significa “costo per migliaia” ed indica il costo di mille visualizzazioni di un banner. 

I COOKIE sono dei file di piccole dimensioni che automaticamente vengono scritti sul disco del computer ogni volta che da questi si accede ad un sito, si acquista un prodotto on line utilizzando l’opzione carrello, o semplicemente quando viene visualizzato un banner. I cookie permettono al server dei banner di mostrare all’utente una pubblicità più mirata, evitando inutili ripetizioni della stessa. I cookie inoltre consentono ai pubblicitari di avere un riscontro attendibile dei risultati ottenuti. E’ infatti possibile verificare quale è stato il banner che ha spinto il visitatore ad accedere al sito e quali banner lo hanno indotto all’acquisto. 

RUN OF SITE (ROS) indica la visualizzazione di un banner su un sito web senza nessuna relazione ad eventuali parole chiave o categorie. Questo tipo di pubblicità ha dei costi minori rispetto alla pubblicità fatta su un sito specifico. 
Nella maggior parte dei siti, la ROTAZIONE DEI BANNER presenti avviene in genere con modalità Random, ovvero casuale. 

Da una recente ricerca condotta dalla Nielsen/Net Ratings si evince che sono le strategie di online advertising attuate dalle aziende high-tech ad aver ottenuto dei risultati decisamente migliori rispetto alle aziende che hanno preferito strategie più tradizionali.
Grazie a questa ricerca è stato possibile identificare i risultati ottenuti dalle aziende digitali totally new economy oriented (copertura 17,1%, frequenza 9,4%, click-rate 0,30%), dalle aziende high-tech (copertura 11%, frequenza 11,6%, click-rate 0,22%)e dalle aziende tradizionali (copertura 12,6%, frequenza 17,3%, click-rate 0,16%). 

Appare evidente dai dati ricavati che i risultati migliori di click-rate provengono dalle campagne pubblicitarie con una minore frequenza unita ad un’ampia copertura. Infatti chi ha investito in una campagna di branding, puntando su un’elevata ripetitività degli annunci in un numero minore di siti si è trovato di fronte ad un insuccesso. 

Un’altra ricerca condotta dalla divisione AdRelevance di Jupiter Media Metrix, ha evidenziato che, nel corso di quest’ultimo anno, le aziende di beni di largo consumo CPG (consumer packaging goods) hanno notevolmente incrementato gli investimenti per assicurare la loro presenza online su siti Web i cui contenuti sono strettamente correlati ai settori di riferimento. Dall’analisi dei dati rilevati da AdRelevance appare inoltre che le aziende del settore CPG hanno deciso di non rinunciare alle opportunità offerte dall’avere anche uno spazio pubblicitario sui principali portali della rete, visitati da un alto numero di utenti. 

Secondo l’E-Advertising Report stilato dal sito EMarketer, nel 2001 il mercato della pubblicità on line in generale ha visto un lento sviluppo. Le spese di E-Advertising si aggirano intorno ai 7,6 miliardi di dollari, segnando un aumento limitato al 7% rispetto al 2000, ma per i prossimi anni è previsto un incremento significativo che viene stimato intorno ai 10,3 miliardi di dollari nel 2002, fino a raggiungere nel 2005 i 23 miliardi di dollari a fronte di un tasso molto basso di crescita della pubblicità tradizionale. 

Dal rapporto di EMarketer si può ricavare una fotografia molto attendibile di questo nuovo settore. Per citare alcune cifre interessanti: 610 sono le impression che colpiscono quotidianamente l’utente medio di Internet, 74% è la quota degli spazi invenduti sul Web, 99,7% è la percentuale dei banner che non viene mai selezionato e 90% è il numero degli annunci orientati al direct response. 

Alla luce di queste rilevazioni è facile comprendere il motivo per cui si è diffusa l’opinione che la pubblicità on line sia poco proficua, pur considerando che molte aziende continuano ad utilizzarla come strumento di comunicazione. Bisogna anche ricordare che i professionisti della pubblicità sono alla costante ricerca di tecniche sofisticate per l’ottimizzazione dei banner, prestando particolare attenzione, oltre alla creatività e all’attrattiva, al come, dove e quando utilizzarli, e cercando di evitare l’indigestione di annunci pubblicitari. 

Uno sguardo all’analisi sistematica della pubblicità on line in Italia eseguita da IAB (International Advertising Bureau) mostra che la tipologia delle campagne di advertising online preferita rimane il banner, affiancato dalle interstitial (finestre con veri e propri spot che appaiono quando si accede ad una determinata pagina Web). 

Le aziende nel settore delle Telecomunicazioni, dei Servizi Finanziari e dei New Media si confermano ai primi posti tra i maggiori investitori della pubblicità on line, rafforzando la percentuale di crescita di questo business. 

E’ alquanto difficile stabilire in modo certo quali siano i parametri per misurare il successo di una campagna pubblicitaria on line, di sicuro agenzie, pubblicitari e disegnatori dei banner hanno ancora molta strada da percorrere e altrettante sperimentazioni da intraprendere per sfruttare al meglio questo dinamico mezzo di comunicazione, che nonostante stia vivendo un momento di incertezza, è destinato a divenire uno degli elementi cruciali del marketing mix per tutte quelle aziende proiettate verso un futuro innovativo e sempre più legato ad Internet come strumento di supporto commerciale. 

Scritto dalla dr.ssa Paola Almasi

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